2012年日化品牌纷纷试水电子商务
时间：2012-05-03 11:09:30 浏览数：
去年，当淘宝、拍拍等网络销售方式加速发展，当电子商务成为一个时髦渠道的代名词后，越来越多的化妆品品牌蜂拥“触电”，有的甚至不惜斥重金打造电子商务部门，希望能在电子商务领域大展拳脚，但现实并不遂人愿，目前还很难找到出彩者，传统企业化妆品的电子商务之路似乎并不平坦。
对此，业内人士表示，目前化妆品企业“触网”更多还是处于盲目的跟风状态，触网企业并没有清晰的战略规划和实质性的投入，再加上线上与线下的价格和促销冲突，以及线上购买的消费者体验缺陷，此等种种都成为了网购化妆品“拌脚石”。
中洋品牌蜂拥触网 尝试后佼佼者难觅
继欧莱雅将兰蔻、碧欧泉等高档产品采取网购的方式进行营销尝试；雅丝兰黛开辟电子商务平台，目标直指其百货柜台无法全方位覆盖的中国二三线城市消费者；世界最大的消费用品制造商宝洁公司宣布，“eStore”网店向大众开放，宝洁全线进入在线零售领域，联合利华、资生堂、玫琳凯、雅芳等都开始了与电子商务的亲密接触。
国内外大牌的介入，更是使得国内众多中小日化企业也纷纷跟风“触电”。许多本土品牌如百草集、相宜本草、丁家宜、珀莱雅、美即、百雀玲、索芙特等也早已按捺不住“寂寞”，蜂拥进入电子商务领域。而聚美优品、天天网、米奇网、乐蜂网、唯伊网等化妆品网站的不断涌现，和资本市场对这些网站所表现出来的青睐，也让化妆品和电子商务的关系变得更加水乳交融。有业内人士甚至将2011年称为“化妆品的电商元年”。
事实上，从目前“触网”企业的表现来看，并不是很乐观。虽然那些走传统渠道的企业觊觎电子商务已久，有的甚至不惜斥重金打造电子商务部门，希望能在电子商务领域大展拳脚，但现实并不遂人愿，目前还很难找到业绩出彩的企业。由于游戏规则的不同、思维方式的差异，更多的是传统化妆品企业触网不利的扼腕长叹。
关键维护正品需求 电商价格战不可取
线上与线下的价格及促销冲突一直被认为是网购化妆品最重要的驱动力。NALA掌门人刘勇明表示，在化妆品行业中，价格的敏感性其实是比较低的。化妆品行业有其行业的本质特点，准确抓住行业本质对于化妆品电商来说很重要，化妆品行业和3C行业的本质是有很大区别的。化妆品行业的第一层本质需求是正品，而3C行业的第一层本质需求是低价，所以3C行业的价格战很厉害。而化妆品因为是用在脸上，很多人不敢在网络上购买，所以百货大楼里的专柜人流很旺。化妆品行业的第二层本质需求是功能性，即是合不合适我，这也比价格重要。化妆品网购必须有线下的消费者体验渠道和途径，要么以高物流成本实现试用，要么以店铺、专柜、服务站或其它方式做为网络营销的功能补充。
基于行业的本质特点，业内人士指出，化妆品电商不应该把价格战作为竞争手段。企业在定位好自己的客户群之后，再根据毛利需求来定价，价格合情合理就好。此外，维护好最重要的正品需求，从货源上加强把控和质检，采购商的源头一定要正。在店铺里，要突出正品证据。还有，就是在帮助消费者选择所需的化妆品的时候，可以采用真人秀、产品详情页、帮派、QQ群等方式，为消费者提供更多交流的工具平台。
触网绊脚石 缺乏互联网思维和人才
面对各大品牌企业纷纷“触网”，网络第一面膜“御泥坊”掌门人执行董事戴跃锋表示，大品牌企业在未来的日子一定会把网络渠道做到很好，但是历史的阵痛让我觉得，它们至少还有一个相当长的时间过程。更重要的是，在传统渠道做了两三个亿的小企业，它们如果来做互联网渠道就要有重新做企业和做品牌的心态，需要重新起步。而且，传统企业既然选择做线上就要尊重线上的游戏规则，线上的规则相较于线下可能更为严格和苛刻。
戴跃锋举例说，很多人都认为网络是假货的天堂，企业如果在传统渠道卖假货，顾客是不能在店门口挂上卖假货的牌子，但线上顾客可以通过商品评价告知其他消费者，网店卖的是假货，甚至可以通过网络论坛发布所卖的假货。在戴跃锋看来，许多线下做传统渠道的品牌，他们的思维很模式化，没有转变过来。“今天的企业加入互联网大军中，如果没有互联网思维，继续走下去是相当艰难的。”
业内人士王先生表示，电子商务的行销环境跟原来传统行销环境不同，传统线下的人才不知道线上顾客的属性与广告投放的方式。而电商人才虽然对网上人群的需求及沟通方式很了解，但却缺乏对产品的了解。目前很多公司的电商团队主要是由内部抽调人才组建;另外一部分是由外部人招募进来。要找到既懂化妆品行业，又懂电子商务的人才已经成为企业面临的一大问题。
业内资深人士吴志刚表示，目前很多企业“触网”更多还是处于盲目的跟风状态，并没有清晰的战略规划和实质性的投入，企业没有意识到电子商务的本质其实就是商务，而只是把电商作为一种“时髦”来推进，这也是传统企业把电商做不起来的很重要原因。
