家电业酣战史上最长黄金周

时间：2009-09-27 11:06:29     浏览数：

从4月到9月，不到半年的时间，三星LED电视在国内市场一骑绝尘，攻占了80%以上的市场份额，其LED产品占其彩电整体销量的比重也由最初5%一路飙升至30%，这是一组令其他所有彩电企业都极为“眼红”的数字，足以证明LED彩电已经不再只是一个“传说”，而是一座触手可及的“金矿”。

“卧榻之侧，岂容他人酣睡。”即将来临的“十一”国庆黄金周，将不可避免地成为国内外彩电品牌争夺LED市场份额的主战场。“兵马未动，粮草先行，”进入2009年9月，夏普、创维、康佳、海信、同方、TCL等国内外知名彩电品牌相继推出了一系列LED新品，涵盖了从30英寸至64英寸各种型号，并集中向国美、苏宁等家电连锁卖场铺货。

三星的果断与日资的彷徨

LED电视就是采用LED背光源的液晶电视，具有更节能、更环保、更轻薄等特点。在平板电视领域，LED背光灯因其广色域、高对比度、超长寿命以及更为环保的诸多特性，被认为是下一代液晶电视技术演进的一个重要方向。

从全球看，三星并不是第一个开发出LED产品的企业，其LED产品技术也算不上是业界最领先的，但三星却成功地喝到了LED市场的“头啖汤”，原因何在？

2005年夏普就在日本推出第一款LED电视，但并未将其当做下一代产品来力推，而是更多地作为高端形象产品来展示。2009年上半年，夏普在中国市场上的两款LED产品的售价分别是10万元、13万元左右。而相同时期，三星在2009年4月发布的三大系列9款LED产品价格则相对比较低廉，55英寸售价为26999元、46英寸售价为21999元。在即将到来的国庆促销大战中，三星更将其部分LED产品直降3000元~4000元。可以说，三星就是凭借低成本、低价格的优势撬开了LED市场的大门。

在夏普内部人士看来，夏普定价在10万元以上的两款LED产品“物有所值”，因为夏普采用了成本更高的RGB-LED(三色LED)技术和直下式背光源技术。

来自技术层面的解释是，LED背光源技术可以分为RGB-LED(三色LED)和白光LED。RGB-LED通过将红色、绿色、蓝色三原色LED调制成白光，具有最好的光学特性，但同时存在两大不足：一是成本较白光LED更高，二是RGB-LED需要单独的调光电路和更好的散热结构，会在一定程度上导致电视结构复杂，难以做到轻薄化。在背光源入射技术方面也分直下式和侧入式两种，直下式背光源成本较高，但产品不如侧入式更轻薄。专业人士认为，从目前推广情况看，无论是白光LED、RGB-LED，还是侧入式、直下式LED，都没有一个既解决成本高昂，又能体现完美画质的技术解决方案。

无论如何，采用了侧入式白光背光源技术的三星LED电视确实有效地降低了成本。而且根据国家广播电视产品质量监督检验中心对三星LED产品的测试结果显示，侧入式LED背光源相比直投式背光源在各个测试环节中的表现差异不大。这一定不是长期以技术自居的日本企业所愿意面对的。

据夏普内部人士透露，2009年年初夏普（中国）曾在内部讨论过是否向中国市场投放LED电视的问题，得出的结论是“产品过于高端”，于是就放弃了。然而半年之后，三星的业绩不禁让夏普高层后悔不迭。于是，夏普也开始扭转策略。8月初，夏普在中国内地发布LE700A系列LED产品，涵盖了52英寸、46英寸、40英寸三种尺寸，目前已经开始在国美、苏宁等全国卖场铺货。《中国经营报》记者在北京苏宁安贞桥店看到，夏普46英寸LED产品标价是16999元，果然是“很有市场竞争力的价格”。

国产品牌：迟到的跟随者

对日韩企业而言，中国市场的得失还不足以影响其全局；但对中国品牌来说，国内市场则决定着企业的生死存亡。与此同时，中国市场也让日韩品牌喜忧参半——无论多先进的技术、无论前期的研发投入多么巨大，只要中国企业介入，产品价格就会像坐电梯一样直线下滑，整个产业从而迅速进入价格战的残酷厮杀之中，再无宁日。

可以预见，继LCD液晶电视之后，LED液晶电视即将开始这样的周期。从2004年“LCD元年”开始，LCD彩电在国内发展了近5年的时间，价格一路走低，整体看来一直保持销售数量与销售金额同步增长的局面。但来自北京 苏宁电器(行情 股吧)的数字显示，2009年以来，LCD市场首次出现了销售数量增长很多、但销售金额增长放缓的情况。

“这是LCD市场从来没有经历过的，”苏宁电器华北大区彩电经理李琪向《中国经营报》记者说，“这说明LCD产品的价格已经太低，到了需要新品刺激和拉动整个市场的时候了。”

从这个角度，也许更容易理解海信、康佳、创维、长虹、同方、TCL等国产品牌扎堆在9月发布LED新品的现象了。

新品的扎堆发布，带来了LED液晶电视9月中旬在北京市场一次销售的爆发性增长。据李琪介绍，在苏宁北京卖场，短短一星期内，仅三星一个品牌的LED产品就销售了50多台，LED占三星彩电整体销量一下子冲到了30%，是近一时间段最高的，而此前这一数字一直稳定在20%左右。“这是一个市场信心的信号，相信‘十一’的增长会更迅速，”李琪说。

一边期待着在产品升级中赚得更多真金白银，一边却又担心踏错节奏成为身先士卒的牺牲品，这是大多数彩电企业的心理写照。“国产品牌很早就关注LED液晶电视市场了，之所以没有推，主要是顾虑老产品不好消化的问题。现在三星在前面拉动，后面LCD价格太低，国产品牌已经退无可退了，”一位不愿透露姓名的家电企业老总如是说。

海信是国内企业最早推出LED液晶电视的企业，去年7月就发布了一款42英寸超薄LED液晶电视。9月16日，海信蓝媒LED液晶电视集中上市，涵盖了19英寸至55英寸共10个液晶电视尺寸规格。

海信聚焦产品，康佳则把文章做在了“价格”上。康佳多媒体营销事业部总裁穆刚提出了“1.5倍定价策略”，他解释道，“当新品定价降至市场主销机型定价的1.5倍时，将迅速形成销售规模，降至1.2倍时，替代效应开始产生。例如当年32英寸液晶电视对29英寸CRT电视的替代就是很好的例子。据穆介绍，康佳e-LED88系列55英寸暂定售价为1.8万~2万元、46英寸暂定价格为1.1万元，刚好是市面上普通液晶同等尺寸的1.5倍，可以保证在国庆期间快速上量。

LCD时代的经验证明，完善的产业链是平板企业持续健康发展的保障。中国电子商会副秘书长、著名家电专家陆刃波认为，LED电视的推出带给电视行业的不仅仅是一个新产品，而是产业升级的信号，国内企业一定要用自己的核心优势。

“平板电视企业的核心能力在于能否提供更优的整机解决方案，这主要是在研发和设计环节实现的，而拥有芯片和模组等核心技术，是打造这一能力的关键。仅仅依靠外购的通用化、标准化LED背光液晶模组是没有多少技术发展空间和创新余地的，只有自己掌握了LED背光模组的研发、生产技术，才能实现这些‘更’,也才能充分发挥和展现设计创意，并从根本上规避技术风险。” 海信电器(行情 股吧)资深科学家、海信LED技术带头人刘卫东博士说。

事实上，国内企业已经着手做了一些准备。清华同方是目前国产彩电企业中唯一拥有LED芯片研发和生产的企业，掌握了LED的专利技术，并已经在沈阳和广州建立了LED模组基地。康佳全资兴建的江苏昆山模组厂将会主要用于LED背光源模组的研发、生产。根据海信的发展规划，海信将在电视液晶模组和整机一体化设计与制造方面继续加大资金投入，在原有3条模组生产线的基础上，新建5条液晶模组、电视一体化生产线和5条LED背光生产线。

冰箱市场回暖美菱再打服务牌

在家电下乡、以旧换新等一系列扶持政策的推动下，国内冰箱市场正在出现回暖的势头。

8月7日， 美菱电器(行情 股吧)（000521.SZ）发布的中期年报显示，今年1~6月，美菱电器营业收入约25.62亿元，同比增长2.78%；净利润约3038万元，同比增长114.18%。8月8日，美菱电器再次对外公告称，预计今年1~9月该公司净利润同比增长约400％~475％。

为了保持这种良好的增长势头，美菱针对即将启动的“十一”国庆市场推出了“开机不制冷直接免单”的活动。美菱冰箱宣布，“国庆前后，凡是消费者新购买的美菱冰箱开机发现有不制冷现象，美菱将为其免费换一台新机，并退还原购机的款项”。

“今年以来，一场主题为‘重塑美菱价值观，打造核心竞争力’的活动成为我们工作的核心。”美菱电器品牌推广部的工作人员告诉记者。据了解，这些活动涉及美菱电器核心业务——冰箱制造和销售的方方面面。

四年布局

自2005年11月长虹正式入主美菱，已近四年，对于2009年中期财报，美菱公司营销总监秦塘宗不无欣慰地表示，“这是历年来最好的成绩”。

美菱电器2009年中期和第三季度业绩的增长，有很大一部分来自“投资收益”，即公司在二级市场继续出售公司持有的可供出售金融资产。但剔除投资收益等非经常性损益（共计1142万元）之后，今年上半年美菱电器净利润仍实现同比增长40.2%。数据还显示，今年上半年，美菱电器的主营业务（主要是冰箱产品）国内销售收入为22.27亿元，同比增长13.22%；特别是第二季度，美菱电器营业收入同比增长11.2％，体现了“家电下乡”自第二季度全国铺开之后市场的旺销。

在秦塘宗看来，这些数字是水到渠成的结果。早在2006年，美菱就从渠道、产品、服务等方面拓展市场，既保证了渠道的稳定，也实现了冰箱销量的增长。从家电下乡政策实施以后，美菱在乡镇网点基本实现了全覆盖；在一些重点市场的乡镇达到了一镇多点的渠道网络后，为了切实提升渠道网络的质量，美菱把目光放在营销网络的拓展上，区域代理小型化等渠道操作方式也被美菱运用得驾轻就熟。

2009年国庆在即，针对即将启动的冰箱旺季市场，美菱再次用“承诺”向行业和消费者展示了自己的品牌实力——国庆前后，凡是消费者新购买的美菱冰箱开机发现有不制冷现象，美菱将为其免费换一台新机，并退还原购机的款项。

这一营销政策还包括：如果购机后7天内出现故障，为用户更换冰箱同时退还50%购机款；如果购机后30天内出现故障，更换冰箱的同时退还20%购机款；如果100天内出现问题，则免费更换新产品。

这个活动从9月中旬开始在全国铺开，包括三四级市场。9月初，美菱已将公司的相关物料下发，各部门都在积极准备。

这是美菱继今年4月向农村消费者提出“家电下乡冰箱十年免费保修”后，又一次面对消费者的承诺。表面上看，这样的承诺是一种营销手段，实质上承诺的背后是美菱对自身产品质量超强稳定的自信。

聚焦服务

今年4月，美菱电器还向社会各界的承诺——美菱家电下乡冰箱产品，在国家“三包”法律条款的基础上，主要零部件实行“十年免费保修”。

在兑现“十年免费保修”的过程中，美菱电器还为规范服务商队伍进行了新的尝试——打造“金牌服务商”，将一些具有经营规模和技术水平保障的服务商纳入美菱冰箱“金牌服务商”网点，并为其提供“侧重分配维修业务量”和“优惠提供配件”等优惠政策，在保证这些服务商收入的同时，推动冰箱维修市场的集中化和规范化。美菱更是由此形成了一套完善的服务体系。

据介绍，今年以来，“以服务为中心的管理改善活动”遍及美菱电器各个部门。例如，生产一线各制造厂的QC（质量管理）小组活动，是美菱电器提高现场工艺水平的优良传统，近年来这一活动的力度不断加大，而且还与“家电下乡”和“以旧换新”等活动结合起来。7月28日，美菱电器召开了“2009年度第一期QC成果评审大会”，来自生产一线的15项QC成果参加了评比，最终由美菱电器品质保证部牵头，经营管理部、生产部、工程院等部门联合评审出的，来自制造一厂“终结者”小组的《解决终结者系列冰箱藏门下瓶框碰与内胆干涉问题》、制造二厂“曙光”小组的《提高冰箱清洁度、减少海绵外露》和钣金喷涂厂的“精益求精”小组的《侧帮成型尺寸精度控制方案》获得了一等奖，获奖小组都得到了现金奖励。据介绍，这些小发明、小创新和小建议都是美菱电器一线员工在实际生产操作中的经验结晶，这样的活动不但提高了一线员工参与改进质量、降低消耗工作的主动性，也对保证和提升产品质量起到了现实的作用。

“当市场占有率大幅度提升、销量不断攀升的目标变成现实后，最大的挑战就是如何来满足消费者的服务需求，这就要求企业从之前单纯的市场冲量的粗放式发展向服务渠道与销售渠道相匹配的双赢模式转变，”在秦塘宗看来，聚焦服务的本质是美菱运营模式的变化。

业内人士分析，当其他冰箱企业还在“价格战”中殊死搏斗的过程中，美菱通过给予消费者实惠的举措来带动自身服务与品质的提升，将实现双赢。

■——来源：中国经营报（本网编辑：栖凤亭） ■