中外企业角逐高端冰箱 谁执牛耳难分解

时间：2009-06-26 11:08:30     浏览数：

高端冰箱正在成为国内主流企业的新战略要地。

眼下，海尔、美菱、容声、美的等企业在高端产品上的布局加速。而传统劲军西门子、三星等外资品牌也频频发力。

当前，尽管遭遇了全球金融危机的影响，国内市场需求出现一定程度的恐慌性下滑。不过，这仍然未能阻止高端冰箱市场份额扩大的步伐。记者获悉，今年以来，在国内冰箱市场整体下滑的趋势下，高端的市场占比仍出现两位数增长。业内人士指出，这抢夺了一部分普通冰箱的市场。

冰箱的高端趋势是否继续上演？中外企业在这一轮的高端较量中，谁又将获得更多的市场机会？高端又能否承载起国内冰箱的产业化升级重任？一系列问题有待破解。

公开的模仿

对于高端冰箱的定义，业界并没有统一标准。现阶段，许多企业的高端产品主要集中在豪华对开门、三开门等复杂结构以及保鲜、速冻、快速解冻等多种性能上。

记者注意到，近年来在高端冰箱上，国内企业一直沿袭紧贴外资品牌的市场营销策略。先是在产品外观和结构上进行革新，推出了容量更大、多种温区的产品。随后，在消费者最为关注的产品性能上，也融入了保鲜技术、健康杀菌、快速冷冻、环保等功能。

就连产品的名称上，国内企业也力求洋味十足。美菱雅典娜、海尔卡萨帝、美的凡帝罗均让人与洋品牌快速联想起来。而这些中国产的高端冰箱却在大量使用“法式对开门、古希腊经典、欧式风格”等宣传用语，毫不掩示地表达与洋品牌的关系。

记者注意到，这些产品的名称、宣传用语与功能并不存在直接关系，最多就是一些产品的外形结构是欧洲设计的，但产品整体研发和系统匹配都是中国原创。一些企业为在市场上更好销售，找卖点，就会选择洋品牌来标榜，一位业内人士指责当前市场上的“国产高端冰箱爱披洋外衣”的怪现象。

一位消费者指出，许多品牌的高端冰箱看上去都差不多，无非是外观图案和色彩不一样，门把和开门方式左右分布不同，在功能上相差不大。惟一的就是国产的价格比外资要便宜几百甚至上千元。

“实际上，国内许多家电产品的技术都是从欧美、日韩等国家引进，不过像高端冰箱这样，公开地表明自身的欧洲血统，连产品名称和功能宣传都要欧式化，这在其它家电领域还是极其少见的。这到底是企业的傍洋品牌策略，还是说企业这一产品竞争仍心存胆怯，不敢以独立的中国特色来发展。”家电营销专家冯洪江如是说。

不过，记者看到，一些外资品牌的高端冰箱，名称反而简单，多直接表现产品的主要卖点。像西门子的E视听多媒体冰箱、变零度冰箱以及三星的典雅冰箱，均是如此。

市场在哪里？

与传统冰箱相比，高端冰箱高在何处？难道只是产品容量大、结构复杂、增加了一个温区？实际上，现阶段市场上仍然有许多消费者弄不明白，高端冰箱的独特性到底在哪里。

记者注意到，高端冰箱已成为企业获得高利润回报的重要载体。相对于普通冰箱2000—3000元的售价，高端产品的售价最低也有4000元，一些品牌甚至高达万余元。而在产品功能上，除了容量增加之外，高端冰箱拥有的产品功能，普通冰箱也基本拥有。甚至在产品的节能性上，普通冰箱更胜一筹。

数据显示，去年高端冰箱已占据整个市场近15%的份额，今年这一份额有望继续扩大，达到25%左右。这种扩张速度令许多企业都颇感意外。不过记者注意到，在高端冰箱放量增长的背后，得益于国美、苏宁等连锁大卖场的积极推动。目前，高端冰箱的九成销量集中在一二级市场上，而这一市场上的家电零售份额主要为连锁卖场所掌控。

据了解，凭借苏宁、国美这两大家电连锁的强大推动力，高端冰箱在一二级城市迅速找到有力的发展空间。不过，值得注意的是，家电连锁卖场的推广力与其高额的利润回报是相匹配的。对于企业而言，在获得了自身的高端产品热销业绩之际，还必须向卖场支付高额的产品销售费用。据一位卖场业务员透露，在高端冰箱上，企业要给卖场的费用扣点不低于20%，如再加上其它费用，将超过30%。

还有一个不容忽视的细节，当前高端冰箱中，对开门产品的销售比重较小，主要集中在三开门产品上。这主要受到当前国内城市住宅的限制。特别是在一些北京、上海、广州、南京等大中城市，主流商业住宅中的厨房面积有限，而对开门冰箱的占地较大。同时，许多家庭的购物习惯是天天买菜，对于大空量冰箱的需求还集中在少部分高端人群上。

谁的高端？

“高端产品的特点，注定了其将在一定时期内获得不错的发展空间。特别是三开门冰箱将冷冻、冷藏基础上，增加了保鲜区，这实际上满足了一部分中端人群的使用习惯和需求。不过，这种增长势头不会无止境，35%左右会遭遇新瓶颈。”一位业内人士如此表达。

对于今后高端市场的发展与走势，一些业内人士指出，这仍是一道充满着悬念与机会的未知题。一方面，国内企业在高端市场上纷纷发力，继海尔、美菱之后，容声、新飞、海信、美的也纷纷进军这一领域；另一方面，现阶段除了西门子外，三星、LG等外资品牌在国内市场的竞争优势并不明显，还不具备与国内企业同台较量的网络资源和消费群支撑，但其在产品和品牌等方面积累的优势，仍令国内企业心存警惕。

同时，在家电下乡政策指引下，一批全国性老品牌纷纷复苏、众多浙江地区的中小企业纷纷从外销及加工贴牌转身自有品牌的下乡。这又将给市场增加新的变数。

短期来看，受制于企业综合实力以及市场竞争热点的限制，众多中小企业还无法挺进高端冰箱市场。但随着家电下乡政策的实施，一些企业在获得了市场规模化支撑后，不排除会转战高端冰箱市场，但中外企业胜负暂难分解。