中国人买LV 50米外能看到LOGO是关键
时间：2010-06-07 17:07:52 浏览数：
导语：前有中国工人推动全球增长，后有中国消费者拉动全球繁荣，中国的魅力毫不褪色——奢侈品迎来了救世主，这里将成为第一消费大国。随着一亿中产家庭的崛起，奢侈品正在从权力、财富与关系的符号，回归为一代人对更美好、更有尊严与品质的生活的追求。
中国救世主
“中国人，不该挑这个，挑那个，贵的！”
2010年4月28日，150年历史上头一次，在同一天，同一座城市，全球殿堂级奢侈品牌LV(路易·威登)同时开张两家旗舰店。
在上海，中国。
十个月前，拥有LV的法国LVMH集团——全球最大的奢侈品公司——与澳门赌王何鸿?一起买下一块地，盖一个奢侈品中心。
也是第一次。还是上海，中国。
那一年，金融危机让奢侈品全线萎缩：香奈尔裁员，普拉达求援，法国高级定制时装之王克里斯汀·拉克鲁瓦破产。
那些西班牙国王、俄国皇储和埃及帕夏们曾经钟情的路易·威登皮箱、爱马仕手袋们，现在只能靠中国人了。
中国人成了救世主。在全球顶级奢侈品云集的法国香榭丽舍大街和美国第五大道，世界既不是平的，也不是圆的，而是中国人民的。
几乎所有奢侈品店都聘有亚裔员工，从店内导购到退税员，都有中文靠谱的服务生为中国客人提供一条龙服务。
黄皮肤黑头发，是这些名店里的主流色彩。许多人急吼吼地四下索借同胞护照，因为许多店有规定，一本护照最多只能买2～5件产品。若是要求看看价钱相对低廉的基础款时，有的店员会跟你急，“中国人，不该挑这个，挑那个，贵的！”
不仅在国外买，中国人也在国内买。一个业内热传的段子是：在一场奢侈品特卖会上，一位中国人手拿LV手提箱排队入场，被保安拦住，“先生，我们只允许带钱包进去”，该男打开箱子，“对不起，这就是我的钱包……”
各种充满喜感的场景背后的数据是，奢侈品市场一片萧条中，独中国增长近12%，以高达96亿美元的消费额(占全球的1/4)，超越美国成为世界第二大市场。高盛认定，中国将在2015年再超过日本，成为全球奢侈品消费的NO.1。
那些标价为数万美金的手表、拎包和定制西装们纷纷涌向中国。北京上海？不够！还有温州、青岛、成都、西安……在中部城市长沙，仅在去年，就有LV全球总裁、杰尼亚集团掌门人等大牌子的大人物们不远万里亲自飞去看店。
不过，他们发现，除了那些巨大的LOGO，中国人民对这些牌子，所知并不多。即使是中国当下知名度最高、销售量最大的奢侈品牌LV，也莫能例外。
作为上海世博会的参展活动之一，LV百年回顾展同时向公众免费开放。展台上陈列的是LV各式高级定制拎箱，是这家旅行品牌最传统、最经典的作品。但这些昂贵而费事的木质拎箱却让大多数人感觉陌生。许多参观者边看边啧啧，“咦，LV不是拿来背的么？”
这具化了眼下中国人民与奢侈品的相处阶段——拎LV硬箱需要优雅、需要配套的随从、车子、头等舱、有门童迎出来的酒店……没关系，我们先把LV背在肩上。
一亿中产家庭的生意
他们受到了热烈欢迎。持续繁荣了十余年的中国人民，开始如饥似渴地消费
就像在1968年进驻当时刚开始经济起飞的日本，1992年，LV嗅着财富的味道来到了市场经济方向刚刚确立的中国。
那时候，中国还只有少数有钱人认识少数几个国外牌子。
1979年，皮尔·卡丹受邀在北京民族文化宫举办了仅限专业人士参加的服装表演，成了最先来到中国的品牌。随后的很多年里，梦特娇、鳄鱼、老人头、花花公子，这些用外汇券才能买到的东西，几乎成了地位的标签。
当LV来到中国时，上海人每月的平均工资还不到200元。第二年，这些昂贵的东西就引发了一场争论——《经济日报》指责当时卖国外品牌的赛特商场，“赛特你太离谱了”。
2004年，当中国终于兑现入世时的承诺，向外资品牌全面开放市场，奢侈品牌大举进入中国。
他们受到了热烈欢迎。持续繁荣了十余年的中国人民，开始如饥似渴地消费。次年，上海首次举办国际奢侈品展览会，短短三天，成交两亿元。
中国人民渐渐走上了奢侈品世界的中心。一个最直接的感官是，各类时尚八卦杂志上各品牌的新品发布会，不再是欧美、香港一统天下，上海国际会展中心、恒隆广场、北京国贸也开始频频露面。
在这个不可思议般膨胀的市场，奢侈品牌们攻城略地。开店速度，显示了这个市场的容量和潜力。
LV在22个城市开了27家专卖店，GUCCI开了28家店，COACH宣布未来5年里要从25个增加到80个店。
火热一直蔓延到长沙、西安、厦门等二三线城市。2006年，温州成为LV进驻的首座二线城市，据LV内部人员透露，其战略依据是，杭州大厦LV店开张以来，销售业绩远超北京、上海，成为中国区的NO.1。
2009年，胡润百富发布《2009中国千万富豪品牌倾向报告》显示，中国52%的富人生活在北京、上海以外的城市，二、三线城市居民对奢侈品的消费能力也越来越高。
而法国巴黎百富勤公司测算，中国的中等收入阶层家庭在2010年将达1亿个，户均收入为15万元，拥有资产62万元。
这一亿中产家庭，让中国成为全球时尚业小心伺候的大爷。
前年，《时尚时间》执行主编潘箭应邀参加巴黎一个名表活动，被主办方安排住入丽兹酒店。这是巴黎一座著名而奢华的巴洛克宫殿式建筑，每间客房都会根据客人的嗜好专门配制不同的香水。潘箭注意到，独中国媒体能享受这一级别的待遇。
来自瑞士的骨灰级名表百达翡丽的高层告诉潘箭，百达翡丽在全球每卖出5只手表，就有两只被中国客人买走.
隐匿的豪购
50%的奢侈品消费主要由 “送礼需求”构成
如果不是LV“严谨得不上道”，他们在中国的业绩可能更加漂亮。这跟中国独特的一个隐匿而活跃的豪购市场有关。
据麦肯锡发布的一项调查数据，2009年中国市场50%的奢侈品消费主要由“送礼需求”构成。
各奢侈品店每年3月和春节期间都会迎来销售高峰，彼时分别是一年一度的两会和年终答谢。作为一名销售员，所要做的事情只是站在新品旁边就好。
LV店前员工江朝洋说，选购送礼的客人很好识别，他们不挑款式，只管价位，因为什么级别的对象严格对应着什么价位的礼品。最豪气的一位客人，进门直接奔向高端墙，把整面墙的产品都买了，每只包价位都在2万-3万元。
发票肯定是要开的，这正是商务送礼的消费基本都截留在国内的关键所在(要知道，由于中国现行的关税制度，同样一款产品，大陆价格比欧洲高三分之一甚至一倍)，国外名店不提供发票，或是票据无法纳入国内报销体系。因为极少有哪个国家会像中国这样，有如此索要发票的习惯及蔚然成风且奢侈的送礼传统。
在江朝洋看来，LV严谨得“太不上道”——礼品型发票必须无一遗漏地列出所购物品，事业单位报销最容易的“办公用品”发票是绝对不允许开的，“如果没有这条刚性规矩，LV的销售量会更高”。
北京奢侈品经销商邱海涛(化名)告诉本报记者，LOGO低调或干脆没有的奢侈品牌是最理想的商务礼品，够档次，且不容易给收礼者引来意外是非，“尤其是在南京市江宁区房产局局长周久耕天价香烟风波之后。”
江诗丹顿的手表，LV的拎包，杰尼亚的领带，是邱海涛卖得最多的商务送礼奢侈品，三款礼品的价位分别是近百万，三万左右，两千余元。包装也很有讲究，价签一般都被要求贴在盒子上。
由于能为客户弄到“办公用品”发票，邱海涛的生意日益兴隆，眼下，他最大的职业感悟是，去LOGO化，讲究低调而奢华，才是眼下国际化的主流审美观。
“穷人”的奢侈梦
真假是次要的，有一个能背在肩上，50米开外都能被看到的LOGO才是关键
A货，在这里蔓延成全球奢侈品业最独特的一幕。
中国人的聪明，和强大的制造能力，几乎能将一切东西在最短时间内送上流水线。与买不到、买不起的奢侈品长得很像的A货就这么诞生了。
最初的A货，是地摊上最常见的短T，前面绣一只长相拧巴，名叫“花花公子”的兔子，后面则印着“皮尔·卡丹”，二十块一件。
随着奢侈品汹汹来华，山寨工厂也迅即换下“兔子”和“鳄鱼”，全线生产档次更高、利润更大的LV们。
位于粤东的潮汕地区，有一座LV小镇，眼下已形成了一条分工细致的LV产业链。据小镇商人李智(化名)介绍，LV的主料、辅料、衬里、外包装……都分由诸多小作坊承接。款式以国外运回的新款包为样板，有时为了争取时间，甚至对着一张样图就开始生产了。
由于名气大，LOGO多，LV已是眼下中国被A得最多的奢侈品牌。前不久，网络上曾疯传过一张照片，一名在街头乞讨的年轻女子，用来盛钱的包竟然是一只LV speedy 30。
这幕“LOGO集体狂热综合征”其实曾经在20年前的日本上演。那时日本适逢经济高速发展，98%的日本女孩人手一只LV，以至没LV都没脸出门，以性换物的援助交际从此蔚然成风。
这是全无奢侈品传统和根基的亚洲人民在消费奢侈品初期必经的LOGO膜拜阶段，日本、韩国都曾疯魔过，现在轮到了中国。时尚名人洪晃曾点评，“你是爱马仕男，我是香奈尔女，而我们大家，都是路易·威登包。”
与日韩的区别在于，普通中国人也能用A货哄哄肩膀上的LV梦想，真假是次要的，有一个能背在肩上，50米开外都能被看到的LOGO才是关键.
那些年轻的正品范儿
尽管上班仍要挤地铁，出差只坐经济舱，但一只正品LV是必需的，还得背出傲视四周众A货的腔调。比如在飞机上从不吃散发着胡萝卜气味的主食，只点咖啡或纯净水。
2008年，两件事引起了孙亚菲的注意——八卦、时尚类杂志如雨后春笋般冒出来，且都被各报刊亭放于最显眼处；妹妹在美国买回的几件奢侈品，用了几次后挂到网上卖，竟然被抢空，还赚了国内外好几千块差价。
两件事合并联想的后果是，孙亚菲创办了第五大道奢侈品网站，买断合作奢侈品牌的供货，以低于国内专营店的价格在网上销售，生意红火。
彼时在瑞典留学的潘滢也注意到国内消费力一日千里的变化，“三年前，北京夜店人均消费四百多已经很铺张了，现在这只能算中等档次。”
2007年，潘滢回国后，立即与三位合伙人模仿国外高端人群封闭式私人网站，创建了P1.cn，至今已有65万会员。
这两个网站的目标人群高度一致：生活在北京、上海一线城市，高学历，多有海外留学背景，从事体面职业，月收入或家庭提供的零花钱八千以上，平均年龄27岁左右，年轻，喜欢奢侈品，舍得花钱。
这些人中，有一些年轻的VIP。雄厚经济实力显然不是他们奋斗的成果，要知道，成为LV的VIP，“就算消费了30万也可能还不够格”。他们或是富二代，官二代，富太太，富小三。这是正处于经济高速、两极分化发展的中国特有而寻常的现象。
这些年轻的VIP们每次入店都会被相熟的店员带入VIP室，每到一年两季的巴黎、纽约时装周，超级VIP会接到LV总店的邀请，往返头等舱机票及顶级酒店都已经被事先订好。
P1.cn里不少家境富裕、衣食无忧的年轻人每天只做两件事：名店shopping，网上晒货(上传扫货成果的照片)。
不过也有另一些年轻人是自己努力经营正品范儿的。
P1会员杨诗琪(化名)26岁，供职于上海某外企，一身大牌，但从不晒货，而是在现实生活中努力经营着炉火纯青的杜拉拉形象——尽管上班仍要挤地铁，出差只坐经济舱，但一只正品LV是必需的，还得背出傲视四周众A货的腔调。比如，包里必备一只名店防尘袋，在包包过安检机器时套上；在飞机上从不吃散发着胡萝卜气味的主食，只点咖啡或纯净水……
名品消费在杨诗琪的月收入中占一半甚至全部，“这身行头就是你的工作服、名片、成功指数，否则，在职场中你会被误认为实习生或入行不久还没上道的green hand(新人)”。
这些年轻人构成了一线城市各奢侈品名店里的主力消费者。北京某LV店前员工江朝洋曾接待过一名背着一只A货入店的女孩，当她将一只同款正品LV买下来后，扬眉吐气地将肩上的包递给江朝洋，“你帮我扔了吧。”
从背LV到拎LV
“他们期待中国年轻的消费者不但愿意购买LV，还懂得欣赏LV。”
成为一种文化现象的奢侈品消费，引起了社会观察者的兴趣。
2009年，对外经贸大学奢侈品研究中心建立，开始招收国内首届奢侈品管理研究生。“奢侈品消费在当下中国已经形成强大的文化现象和经济现象，”中心主任朱明侠说，“作为一所高度国际化的大学，我们没有理由不去占领先机。”
张小琳是被学校派往摩纳哥学习奢侈品管理的首批学生之一。在那里，她发现，奢侈品其实是欧洲人身上、文化沉积里、历史传统中、宗教骨子里水乳交融的一部分，“像呼吸空气一样自然，他们绝不会因为肩上背着一只LV，从此就感觉脱胎换骨了”。
比如，她的欧洲朋友很看重浴室和餐厅用具的质感和色彩搭配，并乐意在这两个私密的场所花费昂贵的价钱，奢侈品对他们来说，是一种让自己舒适的生活方式。
香奈儿创始人COCO CHANEL的传奇人生数次被搬上好莱坞，她的身上浓缩了欧洲奢侈品文化的系统性要素：皇室贵族、上流社会、宗教信仰、时尚圈、马球运动甚至还有私人产权的神圣不可侵犯……“欧洲年轻一代的父母、祖父母都用过LV、香奈儿，而我们呢，所有人追溯到上两代，全都穿着整齐划一的军装。”
朱明侠认为，在这个全无奢侈品文化根基的国家，普及奢侈品的真正意义及精神还要经历很长阶段。
去年，朱应邀参加东北某省会城市的奢侈品展，居然发现其中一个展位展示的“奢侈品”竟然是几十块一斤的东北大米。
王菲，另一位首批赴欧洲研修的研究生，在关于中国的讨论课上也曾遭遇过尴尬。一位游艇业的高管直言，眼下对中国市场的游艇业发展并不太乐观，“中国的富人越来越多，但许多还停留在消费实物阶段，并不习惯享受奢侈的服务。”
这种奇异现实的既得利益者——奢侈品商人们，也充满了矛盾与疑惑，他们依靠中国人生存，却又对包括中国富人在内的许多主顾们充满了不屑，甚至担心苦心经营上百年的品牌形象因此受损。
LV们开始努力想告诉中国人民，LV到底是什么。
28岁的李兆曾在香街LV总店做过实习生。某天，他接待了两名看似普通的客人，在不卑不亢地为他们推荐款式的同时，他还介绍了LV的历史和崇尚旅行的精神。不久，他接到了客人的电话，来电者是LV所在的LVMH集团中国区总监，热情邀请他加盟。
“他们期待中国年轻的消费者不但愿意购买LV，还懂得欣赏LV，”李兆说，“教养良好、追求品位的中国新兴中产阶级，将是各奢侈品集团拓展中国市场的核心顾客群，也是一个正常、成熟的社会的消费格局。”
《时尚先生》编辑部主任周周认为，时间与平稳，是成就奢侈品的重要要素。中国当下的转型期，一切都转得太快，变得太急，得等所有的浮躁都消停下来。
近些年，在LV的高级定制拎箱名单中，也开始出现中国人民。LV第五代传人帕特里克告诉周周，去年他们收到的全球拎箱订单中，一位中国客人给他印象最深。
这位中国富豪喜欢电视和咖啡。帕特里克为他设计了一个超大拎箱，里面能容纳两个超大电视屏幕、一台DVD、一块太阳能电池板、一个卫星接收器、一只能自动提供水源的咖啡机，以保证它的主人即便在沙漠，也能随时喝上一杯咖啡，看电视.
■---来源：南方周末 （本网编辑：栖凤亭）■
