吴泓：堆砌《时尚》的男人
时间：2009-08-24 11:39:01 浏览数：
| 了解吴泓有两个理由：《时尚》是一份本土刊物，但是确实是很多人吸收外部思想的窗口。穿布拉达的是一个女人，但是堆砌《时尚》的却是一个男人。
吴泓一手打造了《时尚》系列杂志 80年代的北漂 吴泓，生于1963年7月，江苏人。 1979年，恢复高考的第三年，作为应届毕业生考入南京大学中文系。今天我们还能在江苏省吴江市芦墟中学找到相关的记录。 一个人以后从事了什么，人们总是要寻迹这个人之前是不是有相关的经历，那么吴泓在南京大学中文系求学期间，选修了“文字学”和“书法理论”专业。其书法获得过著名学者侯镜昶教授的指导。以后在担任《时尚》社长之余还出版过《吴泓书法作品选》，不知道有无利用“职务之便”。 1983年，基于当时高校毕业生的就业环境，吴泓被分配到北京《中国旅游报》工作。 《中国旅游报》是国家旅游局主管、中国旅游协会主办的全国性行业报纸。面向各地的旅游局、相关院校、旅行社及航空公司。差不多10年的时间，吴泓从记者、编辑到新闻部副主任。 事后吴泓总结：严格来讲，我不是时尚人，我是一个出版人、传媒人。1993年之前我“不时尚”，我在旅游报社做积累。旅游行业是我们国家的窗口，我接触很多国外的潮流，因为旅游涉及到各个方面，对我们国家（观念上）的冲击还是很大的。 吴泓在《中国旅游报》时，还利用业余时间编著了《中国名胜古迹之谜》、《中国旅游文化大典》等，看名字颇为吻合当时的市场。 吴泓在报社结识了，毕业于北京师范大学中文系的刘江、毕业于中央民族大学中文系新闻专业的张波，张波是羌族，看起来，这三人大概观点接近，较为投缘。 在《中国旅游报》的后期，三人主动接下了《中国旅游报》彩色印刷的月末版，以后《时尚》最初的立意应该就发端于这份增刊。虽然从后面的事看吴泓显然是颇有想法的人，但他的认识却总是能够获得报社的支持。 实际上吴泓在《中国旅游报》的经历颇为被外部看重，以后《时尚》的合作伙伴美国国际数据集团（IDG）亚洲区总裁熊晓鸽在谈及当初合作的原因时说：《时尚》的团队虽然不是传统意义上的时尚圈中人……因为是搞旅游的，也容易接受新观念新知识，不会背上自己是专家的包袱而不思进取。 上世纪90年代的时候，伴随着国门渐开，最初的时候同旅游相关，一些西方高端的商品和服务开始逐渐渗透进中国一线城市，但是当时却没有对应的媒体投放机会。而作为旅游类媒体的从业者，吴泓们无疑是认识到了这一机会。 吴泓向报社提出，希望创办那么一份刊物，他的想法得到了报社的支持。1993年4月22日，国家旅游局正式接到新闻出版署的批文，准予发行杂志。报社将东单西裱褙胡同的一处仓房小院腾了出来，作为杂志的办公地点，又拨款10万元，作为开办经费，吴泓担任主编，参与者则是上述说的他的几个伙伴。 谁的杂志？ 我的桌子就摆着《时尚》1993年8月8日的创刊号，用今天普遍的标准看，这份承载无数年轻人时尚认知杂志的第一期，只能用“惨不忍睹”来形容： 一位金发女郎托着下巴若有所思，背景是淡淡的蓝色，如同是同时期挂历的格调。封面文章是：《多一份爱心你给谁？》、《毛阿敏坦露心曲》，重点内容则是《出国其实很容易——出境游指南》。 双月刊定价为10元，在当时绝对是很高的价格。此时，吴泓还没有信心让这份刊物摆上书报架，而是主要投放在一些酒店、美容院、俱乐部。与此对应，广告将是这份刊物主要的收入来源。 关于刊物名字，基于背景最初的时候定为《旅游商品》，后来觉得范围太窄，于是改名为《旅游消费》，接下来是《摩登》、《流行》、《时髦》等名词，到最后确定为《时尚》。至于“时尚”到底是谁的创意，没有一个正式的出处。 对任何初创媒体来说，当然对特定市场的理解很重要，但很多时候，成功的理由仅仅是坚持和运气。第一期双封面倒翻的设计被市场所接受。在用东拼西凑的资金发行三四期后，随着广告收入的逐渐增加，《时尚》站稳了脚跟。 吴泓在事后总结：我们那时候的读者群是月收入三千以上的白领阶层，比如说创刊第一期我们做的是出国旅游，那时候东南亚刚刚开放，绝对是大款消费，现在去东南亚已经是大众消费了。《传媒》杂志则认为：《时尚》的成功，在于他们培养并造就了一批新型的读者群，在于他们把杂志真正地当成了商品，在市场上真正经受了考验。 杂志定位是一个渐进清晰的过程，谁的杂志？90年代是中国中产阶层形成的最初阶段，消费文化膨胀，外资企业及部分高收入群体逐渐形成一个特定的所谓白领群体，与此对应也有了对应的文化需求，包括圈子内的和圈子外的，《时尚》适时切入了这个市场。 每一家创业团队都会有那么一两个故事，要说明创业的艰辛和创业团队对事业的追求，那么初期的《时尚》也有一个，我们可以姑且一听： 到1994年，也就是时尚创刊一周年之后，《时尚》收支已经有所改善，当然需要钱的地方很多，包括改善员工待遇。但是吴泓提出了一个新的想法，当时的《时尚》一半为彩色印刷，另一半为黑白印刷，吴泓希望大家同意将钱投入到印刷，将当年最后两期改为全部彩色印刷。这个提议获得大家的同意，《时尚》成为一份全彩色印刷的刊物。 1997年对《时尚》来说是至关重要的一年。在那一年，《时尚》杂志改为月刊，分“伊人”和“先生”两个专刊出版；刊物改由深圳印刷，提高了印刷质量；并且刊物全部自办发行。 但是更重要的是，他们与与美国国际数据集团（IDG）合资成立时之尚广告公司，现在熊晓鸽是他们合作伙伴了。但是IDG并不拥有时尚类媒体。1998年，通过IDG的介绍，《时尚》购买了美国赫斯特出版集团旗下的Cosmopolitan和Esquire的版权，合作得到了政府主管部门的批准。
赫斯特国际集团（Hearst Corporation）总部位于美国纽约，它的创始人是报业大亨威廉?赫斯特。它在全世界出版了数十个版本的《Cosmopolitan》，《君子》Esquire等著名时尚杂志。 《Cosmopolitan》杂志是世界上销售规模最大的年轻女性杂志，1886年创刊。上个世纪60年代，在海伦?布朗编辑方针的领导下，《Cosmopolitan》向妇女发出了激进的口号：“勇敢地生活，在你生命的每个领域中你都能做到最好！”《Cosmopolitan》在全球发行40个版本，拥有约3千万读者。 《Cosmopolitan》杂志每月所关注的内容包括：两性关系、职业、浪漫、个人成长（特点是模拟人格测验）、最新时装、美容秘方、健康保养、名人专访以及通俗文化的报道。《Cosmopolitan》已经进军电影和电视剧。拍摄的电视和电影中，主题一般都是讲述男人、性和两性关系。 时尚之路 1998年的4月的《时尚》让人感觉焕然一新，从此之后《时尚》以《时尚Cosmopolitan》这个联合品牌发行。已经是杂志社社长和总编辑的吴泓说：“从1998年4月起，我们可以分享全球38个国家的编辑、记者的成果了，《时尚》又迈出了一大步。” 1999年9月，《时尚?先生》与美国著名男性杂志《Esquire》进行版权合作。 2000年，国家旅游局局党组决定将《时尚》杂志社从中国旅游报社整建制划归中国旅游协会主管。同时，将《时尚》杂志社升格为正司级单位，把《中国旅游》、《中外饭店》和《中国旅游导报》划转由《时尚》杂志社主办。《中外饭店》改为《时尚家居》重新出版，《中国旅游导报》则改为《时尚健康》。 在希区柯克的电影《后窗》中我们看到的过分好奇的男主人的女朋友热衷于《Bazaar》。2001年10月8日，赫斯特集团将《Harper's Bazaar》版权授予《时尚》，于当年11月开始出版试刊，第二年正式出版。也就是今天我们看到的《时尚芭莎》 2001年10月《时尚》搬迁到中粮广场C座5层，比办公室搬迁的内涵多一些，《时尚》同时与中粮集团合办500平米的“时尚沙龙”。这从侧面说明，《时尚》的品牌已经在被迅速认可。 2003年，《时尚》迎来了它第一个10周年，3月3日，《经济观察报》以“一本杂志和一个阶层的10年”为题进行整版报道。记者认为：“《时尚》系十本杂志使人们具备了一种宽广的视野，去探寻和追溯时尚，新阶层以及中国人生活方式变迁的背后。”8月12日，时尚10周年庆典活动在颐和园举行。 2003年4月3日，《时尚》与科比亚公司正式签署合作协议，成立北京时尚科比亚广告有限公司，将代理《华夏人文地理》。6月25日，《华夏人文地理》改刊号出版。2005年10月19日，《华夏人文地理》与美国《国家地理》合作的《中国专辑》英文版出版，并在法兰克福书展上发放。 2004年，4月23日，《男人装》在建外SOHO第一大道举行新刊发布会。1985年在英国创刊《FHM》全称是“for him magazine”，定位为软性情色杂志，每年一届的全球100大性感美女评选和全球性现状调查报告都是《FHM》的保留栏目。《男人帮》是《FHM》的中国版本。 2005年，11月12日，时尚大厦举行装修开工仪式。 到今天，时尚集团主办刊物的刊物有《时尚》、《时尚先生》、《时尚家居》、《时尚旅游》、《时尚健康?女士》、《时尚健康?男士》；合办刊物的有《时尚芭莎》、《华夏地理》National Geographic、《钟表?时尚时间》；广告、发行总代理的有《好管家》、《座驾》、《男人装》、《美食与美酒》。在其官方网站的介绍上称：《时尚》杂志社是国家旅游局主管、中国旅游协会主办的中央级大刊。 其实难得看见吴泓对“时尚”的个人诠释，不过后来终于找到他在Yoka.com博客上的一段话：关于时尚，我认为是市场经济、商品经济的商品文化。时尚的含义，有人说时尚给他带来自信心，有人则认为是一种不盲从的个性需求。时尚就是创造一种生活方式，一种现代的生活观念。对商家来讲，时尚是一种商业手段。对时尚界的人来讲，时尚是一种有计划的过时。 赢在中国 如果我们归纳时尚的成功，那么首先，这个阶段，1990年代以来，社会急剧变化，中国的年轻人迫切需要那么一种心理宣泄。 COSMO定位于“风趣、大胆、韵味”，正如同前面所说的“勇敢地生活，在你生命的每个领域中你都能做到最好！”给中国的年轻女性，《时尚》杂志最初的，也是最忠实的读者以鲜活的印象。 美国《Cosmopolitan》重要的主题无疑是两性关系，基于地域文化《时尚Cosmopolitan》对这一主题有所弱化，但是在这一阶段，中国的青年男女正在以有异于传统的价值观念理解这一命题，表现出了浓厚的兴趣，这是必须要注明的。 《时尚》在一系列合作刊物中脱颖而出，值得媒体从业人员注意的是，一方面他们很好的吸收了海外合作方长期积累的经验，但是另一方面又坚持了本土化的特征。 基于仍然巨大的收入差距，不同区域的人们特定的时尚文化和流行观念存在着巨大的差异。我们可以注意到一个时尚类合作刊物，偏向于较暗的色调，这对应了工业化国家读者的偏好，但是发展中国家的年轻人仍然希望色彩较为丰富一些。 与此对应，IDG和赫斯特也可能是好的合作伙伴。熊晓鸽认为：我们从来没有认为只要简单地翻译成当地的文字就能成功，这一点上赫斯特集团和我们的观点完全一致。 对与赫斯特的合作吴泓强调：“在中国，读者认可的是《时尚》，而非《COSMO》，所以我们不怕终止版权合作。相反赫斯特却很难在中国再找到像《时尚》那样好的合作伙伴，所以赫斯特提出与《时尚》签一个30 年的战略合作意向，我们并不惊讶。期刊业是一个战略投资的行业，我们十分佩服IDG和赫斯特的眼光”或者这是少数的，市场换技术的成功案例。
我们摘取2006年的《时尚》大事记录的一小段： 6月5日，《美食与美酒》与马爹利合作在京举办《马爹利COHIBA》干邑品鉴会。 6月15日，“中国男性杂志社市场发布会”暨《男人装》两周年庆典在北京凯宾斯基饭店隆重举行。 6月30日，《好管家》在有景阁举办“女人味运动启动发布会”。 《时尚》在频繁举办各种类型的活动。得益于旗下越来越庞大的刊物群体，它甚至于可以实现每周都有活动举办。所有的活动都会得到相关媒体的报道。 中国的媒体只是刚刚处于商业化的最初阶段，好的内容只是媒体成功的一方面，在读者还没有形成阅读偏好之前，甚至于也不是最重要的。在品牌推广方面，《时尚》不只有强烈的意愿，随着时间积累，也有了难得的经验。 最初的时候涉及一个投入的问题，随着知名度的提升，这可以是一个免费的行为，甚至于是一个颇为有利可图赢利模式。问题在于，许多媒体仍然没有觉醒。 一个人的成长与一个阶层的成长 上世纪70年代末期，与开放的国门和经济被逐渐放宽管制的同时，1977年恢复了高考，越来越多的人接受了大学的教育。他们从事与他们父辈不同的工作，他们与结构性变化的经济契合。 吴泓用很长的时间在走一条传统上普通知识分子的道路，在报社的10年，延续大多数新闻工作者走过的轨迹，但是随着外部世界的变化，他的观念受到了冲击。他觉得需要一些灵活性，以应对环境的变化。 当然我们每一个人都需要金钱才能生活下去。但是金钱在很多时候，仅仅是在这一阶段证明能力的一种方式。我们羞于说明，我们为什么需要作出一些什么来证明自己，于是我们说，当然金钱是至关重要的。 理想主义的东西并没有被丢弃，实际上被小心翼翼珍藏起来了，在某些时候，会左右我们最关键的取舍。我去过时尚大厦，我要说的是，我对这家杂志社并没有特别的好恶，但是我注意到了它与众不同的工作环境，我知道这一切是真正喜欢这一行的人才会堆砌出来的。 最初的时候，吴泓与他的同龄人对外部世界存在好奇和敬畏，但是好在这是一个中国世纪，我们周围的人成长得很快，很快吴泓们就能够顺利地同外部的新思维共存了，实际上，后来他们也提出了新的认识，并且世界也开始倾听。 2006年9月，《时尚》杂志社，从中粮广场迁入位于CBD商圈中心位置的时尚大厦。 “尽管一些开发区对我们的搬家发出了邀请，但我们认为《时尚》还应该保持一种商业社会的心态，不能够去那些开发区、公园等地区‘养老’，一定要到CBD，必须感受到那种时尚脉搏。”吴泓强调，“25层的时尚大厦我们买了9层，虽然很贵，但我们不能离开CBD。” 什么是中产阶层？这个问题就如同问什么是时尚？结论是一些人对环境的变化拥有积极的心态，他们不介意以不同于夫辈或者传统的方式生活。 今天越来越多的人使用招商银行的信用卡，居住在万科的公寓，乘坐东方航空公司的飞机外出，通过携程网预订酒店，当然也包括收看凤凰卫视和阅读《时尚》。现在我们已经可以清晰构勒出这一个阶层。 资本市场相信一个故事，如果某家企业将他的品牌同中产阶层相联系，那么就意味着这家企业将从高速增长的中国经济获益，并且随着中国中产阶层的形成，他们的品牌也将被市场所尊重，形成的市场地位将会持续上好几十年。 实际上，这意味这家企业将同他的顾客一道去体验随之而来的变化，在过程中分享共同的感受，他们之间不会相互离弃，因为他们之间已经订立了文化契约。 结语：刚刚开始 超级市场的货架上摆满了《时尚》旗下的大量刊物，这给人某种错觉，实际上这只是一个办了十几年，而且也仅仅是初具规模的媒体而已。吴泓在创办《时尚》前十年的采编经验，也仅仅是普通的资深而已。《时尚》的合作伙伴则动辄拥有百年的历史。根本来说，这基于特定的环境，这是“一个令每一颗年轻的心都激动不已的时代”，并且故事才刚刚开始。
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