揭秘渠道商集体“反水”诺基亚
时间：2009-06-17 11:17:52 浏览数：
6月17日消息，进入6月，诺基亚在中国不断遭遇渠道商集体反水，这家市场份额在中国达到35%的手机业“一哥”在中国发展已有24年。成熟的体系此时频频遭遇事故，显得不同寻常。网易科技频道深度追踪，试图解密背后真相。
一、渠道商纷纷反水
6月10日，在山东济南，有40家经销商联合起来抵制销售诺基亚手机，甚至挂出了“据卖诺基亚的横幅”；12日，上海地区的诺基亚经销商集体开会，与诺基亚上海FD商讨如何应对诺基亚针对“窜货”的巨额罚款政策。
“当然不会不卖诺基亚了，但再这样下去，我只能减少诺基亚的出货，以后多卖其他品牌就是了”，北京的赵科（化名）谈到此事时很无奈的说。赵科的公司销售诺基亚手机已经有8年的时间，在北京有3个店面专门销售各种手机和相关产品，今年前4个月，因为窜货等原因，赵科的公司总共被诺基亚北京FD（地区分销商）罚款了三次，每次金额都有数千元，总金额则接近万元。
“其实去年这个时候也闹过一次一样的事情，当时就有湖南和广东的经销商联合起来抵制销售诺基亚，只不过这次换成山东和上海”，赵科说，“不过后来听说那些经销商和诺基亚达成妥协，今年的情况起因和去年一样，只是波及面更大，上海、杭州、山东这些地方也闹起来了。”
“诺基亚的销量还是很大，就我们公司来说，至少有三分之一的出货是诺基亚，”赵科说。事实上，仅2007年诺基亚在中国市场的份额就达到了35%。诺基亚的年报数据显示，2007全年，诺基亚在中国地区(含香港和台湾)手机销量达7070万部，其中在中国大陆市场的大约销售5680万台。
“虽然诺基亚的单机利润不如三星，但是量大，很多客户点名要某个型号，我们的客户也有外地商户，其实对渠道来说，卖什么都是一样，有利润就行，没利润了那就不卖了呗”，赵科表示。
面对这样的局面，诺基亚中国区相关负责人上周对网易科技表示，拒售诺基亚产品的所谓"窜货商"在诺基亚分销渠道之外，“他们属于下游经销商，而这些经销商与诺基亚没有任何合同关系，也没有买卖关系，诺基亚不会与其有任何正式的谈判。”
二、各省之间的窜货商属于“编外”渠道？
真的如诺基亚所说，拒售诺基亚产品的所谓"窜货商"都是编外渠道、无足轻重？
“实际上诺基亚是需要对这些经销商负责的，这类事情我们也遇到过，只是诺基亚控制渠道的能力太强大了，但现在渠道已经开始集体出现反弹了”，诺基亚的竞争对手之一、某全球一线手机厂商销售代表钱林（化名）对网易科技表示，“渠道之争永远是推力和拉力的博弈，归根结底还是利益之争。”
“诺基亚的渠道体制看似复杂其实简单，最难的是操盘手需要有很高的操盘技巧，在这点上其实有一点像炒股，没有操过盘的人很难理解其中的奥妙”，诺基亚的另一竞争对手、同样也是全球一线手机厂商的渠道销售总监李想对网易科技表示。
“其实诺基亚的全国大型分销商像中邮、天音和台湾联强也是我们的分销商，与我们不同，诺基亚会在各省市选择较大的经销商，分型号直接向他们出货，这就是通常说的FD（地区分销商），其实最早在中国市场这样做的是联想，联想用这个方法先后打败了东芝、IBM、惠普，还有戴尔”，李想说。
孙斌就职的公司是诺基亚在中国市场的一家全国分销商，“FD和我们最大的不同，就是只能在指定的省市内销售，如果他的货被发现卖到其他省市，一旦被发现，就会被诺基亚罚款，FD一般都会把这种风险转嫁到下游的二三线经销商头上，据我所知，现在反水的都是二三线经销商，一个巴掌拍不响，谁都有责任”，孙斌对网易科技表示，
“诺基亚每个月会给各级分销商制定严格的任务，为了完成任务，经销商会提出促销方案，并从诺基亚获得每月2-3万元的市场活动经费，诺基亚是希望组织市场促销活动，比如买手机赠小礼物的方式来完成销量，但很多FD会把这些经费直接折算到产品价格中，低价就能更快出货，完成了任务就能拿到月末返点，有的时候，甚至会一部手机甚至比提货价便宜200-300元”，孙斌说。
“低价总是有竞争力的，FD分给他下面二三级经销商的任务难免会有些被销售到其他省份，一旦被抓住，不但返点没了，诺基亚还要向FD罚款，FD只好向他的下家罚款了，”孙斌说，“市场的需求总是流动的，很可能这个月某个省就会有一批手机需要集体采购送礼，当地FD如果不降价，跨省采购低价的手机就是了，这之中一旦流出少量手机流入市场被诺基亚抓到，经销商要面临的就是罚款了。”
三、水货“窜货”也疯狂
“其实在香港、新加坡销售的手机中，很多也´窜货´到了内地市场，就是我们通常说的´港行´和´新行´，还有欧洲窜货过来的，业内通常称为´欧水´，对这些跨国窜货，诺基亚从来都是睁只眼闭只眼的”，赵科说，“但对国内经销商，诺基亚的就非常苛刻。”
“我们公司前面几次罚款有因为外地窜货，还有一次是低价销售也被罚了款”，赵科说，“比如E71，诺基亚规定了销售价格在2400-2500之间，我们的标价就只能在这个区间里，高了低了都可能会被罚款。”
“更不合理的是价保，诺基亚最多只提供两周的价保，比如今天调低了提货价，两周前的货如果没卖掉，差价导致的损失就得由经销商自己承担，尤其是有新品上市，有些老型号调价后的零售价比提货价还要低，损失非常大。”赵科表示。
“不给价保，又要制定很高的任务，窜货要罚款，标价还不能由自己说了算，我们卖诺基亚完全是因为诺基亚的品牌好，市场拉力大，不像推其他牌子，虽然利润高，但客户不接受也没办法”，赵科说。
电信咨询机构BDA中国联席总监张宇对网易科技表示，“在国内市场看，虽然水货支持3G但总的销量上还是行居多，比如2007年诺基亚在中国销售的5680 万部手机可以说都是行货，水货的比例也就在10%上下。”据了解，诺基亚全国代理商天音去年某个型号的低端手机单月平均销量在100万部左右，但单机毛利润只有7元。
“对于水货这样的窜货，诺基亚是没法管理的，诺基亚在国内管理渠道的行为虽然正当，但尺度难道会问题，”张宇表示。
四、背后问题：诺基亚市场策略与市场脱节
从规范渠道的角度看，诺基亚对渠道的高压政策并非没有道理。但诺基亚在中国发展24年，渠道发展已经相当成熟，为什么近期却频频遭遇非常事故？有业内人士分析：除了普遍的市场不景这个巨大的外因，主要问题有三点：一是其市场发展策略可能脱离现实，在市场低迷、竞争加剧的时候，诺基亚对各级经销商销量的增长要求可能超出市场需求，导致压力下导、动作变形；其次水货的泛滥表明其产品策略也出现了问题，其三巨大的反弹表明诺基亚在处理上下游利益关系上出现问题。
“实际上，诺基亚和我们一样，也开始加大和运营商的合作销售，尤其是到3G时代，运营商定制肯定会是主流，现在的3G手机，基本上都在运营商定制销售，这个渠道的量会越来越大最终超过2G产品”，李想说，“尤其是诺基亚在TD和CDMA这两个标准上投入很少，一味押宝联通的WCDMA，其实风险很大，毕竟中国移动市场运营能力非常强。”
“从年初开始，3G明显火了，但诺基亚在中国销售的全部主流型号都是2G手机，像N97、E71、5800这些热卖的型号诺基亚在国内卖的其实都是2G手机，一方面联通的网络没有建设好，另一方面诺基亚也从中获得巨大的利润，”孙斌说。据了解，诺基亚到目前为止只有5款3G手机上市，而支持中国移动3G标准的TD手机要到第四季度才能上市。
作为诺基亚的竞争对手代表之一，钱林表示，“2G通信主芯片的价格比3G芯片的价格能便宜人民币500元，诺基亚的集中采购优势可能会使单机综合成本降低600-700元，如果你再乘以5680万台的销量，仅仅在芯片这部分利润就非常惊人。”
“其实很简单，诺基亚自己疯狂赚钱的同时，又不给自己的渠道生存空间，才会爆发这样的集体反水事件”，同样也是诺基亚竞争对手的李想说。
全球知名市场研究公司iSuppli的报告称，与全球一片低迷的手机市场不同，中国手机市场在2009年第一季度逆势成长，受一系列经济调控政策和春节等因素的综合影响，中国手机市场一季度的销量达到5800万台，较上季度增长9%。其中，品牌GSM手机销量为4400万台，CDMA手机销量为580万台，而山寨手机的销量则为800万台，其中各种支持3G的手机总份额约22%。
BDA中国联席总监张宇对网易科技表示，"再这么下去，诺基亚在中国的市场份额肯定会受到冲击，如果不能和渠道尽早达成妥协，一旦从个别省波及到全国，诺基亚的市场份额下滑将不可避免。"网易科技频道将持续深度追踪事件进展。
■——来源: 网易科技报道 （本网编辑：栖凤亭） ■
